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Efeito Tiger provoca perdas de US$ 12 bilhões

27/01/2010

Esse é o valor que os acionistas das empresas que apoiavam Woods perderam após o escândalo sexual

por: Ricardo Fonseca

Tiger-Woods-golfe Desde
que bateu seu carro na árvore do visinho, há dois meses, escancarando
sua vida particular e uma sucessão de escândalos sexuais, Tiger Woods
já perdeu o equivalente em US$ 1milhão por dia em contratos de patrocínios, mas isso não é nada
comparado à perda dos acionistas das empresas que o patrocinavam na
época. Essa é a conclusão de um estudo feito por especialistas do
campus de Davis da Universidade de Califórnia, mais conhecido como UC
Davis.

“A perda dos
acionistas pode ser dezenas de vezes maior do que a perda do próprio
Tiger”, diz Victor Stango, professor de Economia da faculdade de
Administração da UC Davis e co-autor do estudo. Ao lado de Christopher
Knittel, também professor de Economia da UC Davis, Stango se debruçou
sobre o mercado de ações para avaliar o que aconteceu entre dia 27 de novembro, quando Woods bateu o carro, e 17 de dezembro, uma semana depois do número 1 do mundo ter abandonado o golfe “por tempo indeterminado”.

Período crítico –Para avaliar a perda dos acionistas, o estudo comparou o retorno dos
patrocinadores de Woods durante esse período crítico, com o retorno dos
quatro anos anteriores ao acidente de carro, levando em conta tanto o
mercado de ações como um todo como o valor das ações das empresas que
patrocinavam Woods na época e o que acontecia com empresas concorrentes

O
estudo de Stango e Knittel se baseou nos valores das ações de oito
patrocinadores de Tiger Woods disponíveis no mercado: Accenture;
AT&T; Tiger Woods PGA Tour Golf (Electronic Arts); Gillette
(Proctor and Gamble); Nike; Gatorade (PepsiCo); TLC Laser Eye Centers;
e Golf Digest (Conde Nast). A conclusão é que esse grupo de ações caiu 2,3% devido ao “efeito Tiger”, ou o equivalente a US$ 12 bilhões. “Essa perda de 2,3% não está relacionada à flutuação normal do mercado, que foi expurgada antes de chegarmos a esse valor”, explica o estudo.

Impacto diferenciado –O maior impacto foi mais sentido pelos investidores de três dessas
empresas (Tiger Woods PGA Tour Golf, Gatorade e Nike), que tiveram uma
perda adicional de 4,3%, ou algo em torno de US$ 6bilhões, no valoro de suas ações. Curiosamente, são esses os poucos
patrocinadores que não “droparam” Tiger Woods de imediato, embora a
Gatorade tenha tirado a linha de isotônicos de Tiger do mercado.

Mais curioso ainda é que a Accenture, a primeira a romper o acordo com o número 1do mundo e que tinha toda sua campanha publicitária e a imagem da firma
baseada nele há vários anos, foi a única que não teve perdas adicionais
no valor de suas ações no período. O ritmo de perdas foi maior até o
dia 11 de dezembro, quando Woods anunciou que estava deixando o golfe, mas não houve recuperação até dia 17 de dezembro, quando o estudo encerrou a coleta de dados.

Knittel
diz que a teoria econômica explica porque as empresas tiveram impacto
diferente nos diversos patrocinadores. “Empresas como a Accenture não
acrescentam muito valor à marca Tiger Woods, ao contrário da Nike e de
EA Sports, por exemplo, que estão diretamente relacionadas à atividade
primária do atleta”, explica o economista.

*O jornalista
Ricardo Fonseca é diretor de conteúdo do Portal Brasileiro do Golfe
(www.golfe.esp.br) e editor-chefe da revista Golf & Turismo.